移动游戏

7 月 27 日，由 Google 主办、以“多管齐下 智赢四海”为主题的年度游戏峰会 Think Games 2023 在上海举办。峰会开场就给开发者打了针强心剂：2023 全球手游市场回暖，中国开发者能力经受住了市场考验，海外市场份额稳中有升。

众所周知，在全球经济放缓的大环境下，全球开发者都面临一个共同难题：如何在存量市场寻找增量？行业回暖、中国开发者海外市场的强竞争力，背后究竟藏着哪些行业大势？Think Games 峰会给出了答案。

跨端游戏的机会，比我们想象中要大

近年来，跨端游戏被频繁提及，但究竟发展如何？

Think Games 峰会披露了过去一年中国开发者在跨端游戏领域的数据：跨端游戏 PC/Web 的广告花费同比增长 45%、PC 年花费超 1000 万的跨端游戏数量年增长 75%，以及 Top 5 跨端游戏 PC 和 mobile 的花费比例最高达1:1。

这组数据证明中国开发者在跨端游戏领域的显著投入，也折射出一个行业大势：大屏幕是移动游戏的下一个巨大增长机会。

首先，PC 玩家数量不容小觑。Think Games 峰会上提到一组数据：全球移动玩家数超 25 亿，PC 玩家数虽然比不上移动玩家数，但也超过 10 亿，潜力巨大。

其次，PC 玩家内购付费意愿高。众所周知，移动游戏在全球风靡，一个重要的原因是采用了 F2P 的商业设计，降低了用户游玩游戏的门槛。至今，F2P 模式在其他平台的接受程度也越来越高，但出人意料的是，受调查的 PC 玩家中，有超 6 成表示愿意在游戏中付费，这个比例远远高于移动平台的 30% 和主机平台的 25%。

最后，采用多端同步上线，发行流水更高、回本更快。这与当前行业急需寻求收入增长的诉求不谋而合。Think Games 峰会提到，多端同步发行的产品，PC 贡献流水能占到手游 20-40%，回本周期提升 30-40%。如果是先发行移动端再发行 PC 端，PC 流水所占的比例也能达到 10-30%。因此，有越来越多的厂商采用多端同步上线。有数据显示，2023 年多端同步发行的数量是 2022 年的 3 倍。

那如何才能最大化跨端游戏的表现呢？关键是要优化转化漏斗。

Think Games 峰会提到的这个转化漏斗，主要分为三层：

第一层漏斗是从玩家打开落地页到点击下载再到安装启动器，这关系到下载率的好坏。比如让玩家下载体验更顺畅，厂商可以根据不同浏览器，提示下载包位置，且使用 CDN 提高下载速度。

第二层漏斗是玩家下载游戏资源到进入游戏/创角，这关系到的是玩家打开率的高低。这层需要注意的是跨端游戏的兼容问题，确保游戏在不同“机型”的兼容性。

第三层漏斗是付费环节，不顺畅的支付体验，将直接影响游戏收入。跨端游戏可从以下几个方面来改善用户的支付体验，比如提供本地化支付工具、保存首冲支付信息方便复充、在游戏内支付以降低跳出率等。

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抓住多元玩家，实现增长新蓝海

存量时代下，抓住多元用户亦是各大厂商探索的主要方向。Think Games 峰会也着重分享了这方面的洞察，这里重点分析两点。

第一，休闲玩家与“核心玩家”具备同等的变现潜力。

在 Google 一份 4XSLG 玩家研究中显示，玩家人群可分为休闲玩家和核心玩家，其中休闲玩家分为「世界开拓者」和「休闲追逐者」，他们喜欢独立思考和追求休闲体验，核心玩家则分为「社群领导者」和「策略掌控者」，他们有强烈的社交和沉浸需求。

可能很多人有个固有印象：只有社交型的核心玩家才是游戏营收的主力。但研究发现，上述四类玩家的付费率都相当高，甚至调研中占比最高的是休闲玩家的「世界开拓者」，他们有着跟核心玩家非常接近的付费比例，高达七成以上。

虽然核心玩家和休闲玩家都会付费，但是若我们进一步看，会发现他们付费的项目不太一样，前者更主要花费在建造的资源或是特殊的角色、道具，而后者更愿意付钱加速游戏的进度。这主要是因为两大人群在游戏中投入的时间，以及希望从游戏中获得的价值不太一样。

核心玩家通常会投入长时间与精力沉浸在联盟与社群的世界里面，他们的成就感来自于与其他人交流，彰显自己的地位与价值。而 SLG 游戏对于休闲玩家而言，是杀时间、弹性般的存在，他们可能每次只玩个 15 分钟，需要获得立即的回馈感，所以更偏好可以一人独自完成的任务，像支线小游戏就深受他们喜爱。

为了抓住不同需求的用户群体，游戏开发者需要“量体裁衣”设计游戏。比如针对休闲玩家，游戏整体体验上要给到用户快节奏和升级感，内容设计时要重点关注个性化、客制化的选择、清晰的指引等，付费重点则可以围绕“缩短任务时长”“加速游戏进程”来设计。

除了休闲玩家和核心玩家，流失玩家的诉求也不可忽略。

有调研数据显示，曾经离开过游戏的玩家中，有超过 50% 表示愿意回归。流失玩家回归的因素主要有五种，包括更频繁的更新、更长久的故事线、建造/战斗时能更多的参与、更多的客制化选项，以及回归玩家礼包。

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第二，重度玩家同样对游戏内广告持开放态度，混合变现已经成为许多厂商的选择。

Think Games 峰会透露了一个数据：超过 90% 的 SLG 玩家对游戏内广告持开放态度。事实上，游戏内广告对游戏的留存活跃和收入都有显著的成效，IGG、Joycity、Netmarble、Refuel Games 等厂商都已经这一模式的受益者。

特别是游戏内广告能直接带给厂商增量收入。核心的问题是如何提高广告收益？我们先看下广告收入的计算公式：广告收入= DAU X RU% X IPU X eCPM。其中，RU% 为 Rewarded User% 缩写，也就是广告观看人群的渗透率，IPU 为广告展示/观看广告人数，即每日人均展示次数，这两个也是广告收入的两大关键指标，是厂商可以重点优化的地方。

我们举个简单例子：假设某产品有 10 万 DAU，60% 的用户会参与到激励视频广告的观看，日人均观看次数 8 次. 假设 eCPM 为 30 美元，那么每天的收益为：100000*60%*8*30/1000=14400 美元/每日。当然，不同类型的产品，渗透率和每日人均展示次数的标准范围以及 eCPM 都会有所不同，厂商可以根据自身情况，做好测试和优化。

总的来说，加入设计合理的 IAA，对许多游戏厂商而言是“百利而无一害”之事。厂商可以以 IAP 为基底，纳入 IAA 设计，取得收益最大化。

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一方数据建设刻不容缓，品效合一现“新玩法”

海外传统买量面临前所未有的挑战，比如隐私生态的变化、同质化竞争严重、老游戏增长瓶颈等。

Think Games 峰会上提到 iOS 买量目前面临两个显著问题：一是 90% 的广告主表示 ATT 之后 iOS 投放表现很难达到预期目标，或在目标 ROI 下难以起量；二是 85% 的广告主表示很难找到效果衡量的单一可信赖数据来源，需要查证多个数据来源。

那么该如何提升 iOS 投放表现？核心是尽快部署 On-device Measurement ODM) 和 SKAN bidding 功能。ODM 实际为一方数据收集。一方数据是经过用户同意后收集的个人消息，包括电邮、手机号等。通过部署 ODM 提供一方数据给 Google 补充更多的用户层级准确数据，帮助优化模型训练，再利用 SKAN 的数据校准 Google 模型和预测结果，从而降低厂商预测，提升 iOS 广告投放表现。

Think Games 峰会上也建议广告主尽快开始一方数据的建设。Google 未来的广告策略，将会是基于隐私保护技术，一方数据和机器学习。一方数据将成为广告主重要的竞争优势。

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与此同时，游戏营销中也不可忽视当今炙手可热的 AI 技术。AI 将会是推动营销效率强劲提升的关键。比如借助 Google AI 赋能的应用广告系列，广告主只需投放单个广告系列，即可在 Google 规模最大的各种产品和服务中推广其应用。

此外，在日益严峻的买量挑战下，品效合一也成为了行业“刚需”。

一方面，品效合一有助于新游戏冲榜造势。根据 Google 数据显示，2023 年，发行新游戏进入当地畅销游戏总榜或免费下载游戏总榜 Top 50的游戏公司里，有 76% 的游戏公司使用过品效合一策略。另一方面，品效合一能帮助老游戏破圈增长，比如在游戏更新版本和节假日等节点，与其他品牌合作或联动，能很好扩大产品的声量。

做好品效合一实现 1+1 大于 2 的效果，涉及到很多细节和广告产品或工具，比如 Google 的广告产品。作为广告界的领导者，Google 的广告产品关系着广大开发者的营销决策。

此前，在大家的印象中，Google 的品牌推广产品和效果营销产品是相互独立，是两个不同的类别，但是本次 Think Games 峰会透露，他们将重新定义 Google 产品中的品效合一，推出品牌推广与效果营销功能。

具体来说，品牌推广与效果营销功能包括三大关键产品计划；一是增强报告功能，比如 YouTube App Aware、唯一身份用户覆盖面报告；二是简化产品操作，显著提高效率，例如 ACi 导视广告正式推出、导视广告生成机集成、VTC 优化；三是扩展广告资源，例如将 YouTube 广告资源扩展到 TV，并将 Shorts 短视频扩展到 ACe 和图片。Google 将进一步推动品效合一玩法的升级。

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结语

挑战往往与机会并存。在存量竞争时代，在扎根于自身优势赛道的基础上，有冒险创新精神、敢于尝试新鲜事物的人，往往有更大机会获得成功。

Think Games 峰会提到了多个方面的增量机会。比如，产品层面，除了 PC、主机等跨端，是否可以探索 H5 游戏；商业模式方面，是否可以尝试混合变现，加入 IAP 或 IAA，增加收入的多样性；营销层面，可以尝试新的流量玩法或营销玩法、新的广告产品和工具，找到产品的破圈之法......甚至在新兴市场方面，厂商也可以利用 Google 资源了解更多本地特性方面的知识，探寻蓝海赛道。

总而言之，无论行业处在红利期还是存量期，机会永远都是留给敢于尝试、敢于探索的人。

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