数据报告

面对全球手游下载量下滑及市场重心从“流量为王”转向“价值驱动”的深层变革，中国手游出海企业正以“玩家拓圈”为核心策略，突围传统用户竞争，为全球策略游戏市场探索了新的增长范式。

2024年，全球游戏应用内购买（IAP）收入同比增长4.4%，每下载收入（ARPD）更是猛增11% ，创近年新高。然而，这种增长背后，是全球游戏下载量连续两年下降的现实挑战，2024年下载量下降达8% ，尤以超休闲和街机类游戏为甚。

在此背景下，策略（SLG）类游戏下载量却逆势上扬，2024年增长超过10% ，与此同时，其价值也进一步彰显：2024年，策略类游戏虽仅占总下载量的4%，却贡献了高达21%的IAP收入 。持续的变革与融合正为策略类游戏带来下载量和价值的双重增长，而“玩家拓圈”正是重要的一项举措。根据Google统计，与传统SLG游戏相比，新一代“拓圈SLG”游戏取得了显著的市场突破：女性用户比例提升20%，日活跃用户（DAU）峰值较传统SLG提升78%，月流水峰值猛增90% 。这显示，通过精准触达并转化新的用户群体，中国出海SLG实现了整体市场规模的显著扩大。

策略游戏成功破圈，核心在于从广告素材到玩家体验的全方位革新。

广告策略：以‘轻爽’破圈引流

在广告素材方面，成功拓圈的SLG游戏巧妙地将复杂系统解构为极度简化、直观易懂的“超休闲”玩法。广告将“变强”的核心追求，具象化为视觉冲击力强的数字增长，使玩家在短短几秒钟内迅速理解游戏目标与即时反馈。同时，“爽感”成为广告创意的灵魂，无论是数值飙升、资源积累的满足感，还是真人主播的生动演绎，都旨在提供即时情绪价值。甚至有广告故意制造“失败”场景，激发用户的逆反心理和好胜欲。这种“轻”与“爽”的广告策略，不仅有效吸引更广泛的玩家群体，更在潜移默化中通过“轻量用脑”、”直观的数值增长“和”小小的好胜心“，筛选出潜在用户，为后续的游戏转化奠定基础。

广告创意成功引流后，游戏体验对承接和留存这些拓圈玩家至关重要。对此，Google与调研机构mtm于2025年联合开展的一项调研，对美国与韩国的2000名头部SLG新游玩家（其中三分之一为新接触SLG的拓圈玩家）进行了研究，揭示了策略游戏在初期及中长期成功拓圈并留住玩家的洞察。

玩家适应：精细化运营三部曲

调研显示，拓圈玩家在前两周的游戏初期会经历从熟悉到融入，最终到代入这几个关键心理阶段，游戏需适时提供符合心理阶段的体验：

初入陌生游戏时，拓圈玩家常带着谨慎与不确定。因此，熟悉与建立自信是首要目标。细致入微的提示和清晰直观的用户界面（UI）设计至关重要。数据显示，认可游戏UI设计的拓圈玩家，顺利推进游戏的几率是其他玩家的2倍。这表明，游戏初期应“手把手”引导，帮助玩家消除陌生感，建立操作自信。

当玩家逐渐熟悉环境后，便进入融入与探索乐趣阶段。此时，拓圈玩家更倾向于轻松、沉浸的体验，而非激烈竞争。丰富的内置小游戏和支线任务在此阶段发挥关键作用，它们能以持续的小惊喜激发玩家热情与好奇心，引导其自主探索游戏世界，自然融入游戏环境，满足个性化需求。

随着游戏进程，玩家将逐步接触SLG的对抗和战争元素。在这个代入与目标认同的关键时期，一个明确、易于理解且能引起玩家内心共鸣的游戏目标变得至关重要。这通常需要通过引人入胜的故事情节来引导。有意义的故事线能将复杂机制有机串联，深化其对游戏的认同感和归属感，而被故事情节吸引的玩家，明确感受到游戏目标的概率是没有被故事吸引玩家的2.1倍。

长线运营：灵活机制、奖励与精准付费转化

进入游戏后期，当基础建设完成，战争与策略成为主流时，维系拓圈玩家活跃度则需要一套更为成熟的策略。这主要体现在以下几个方面：

首先， 拓圈SLG游戏普遍注重提供更灵活的游戏时间。这种设计不仅能保护玩家免于过度投入而感到疲劳，更意味着玩家不会因自身游戏偏好或时间安排而受到“惩罚”。数据显示，感受到更多灵活度的玩家，体验到循序渐进的概率是其他玩家的1.9倍。

其次， 联盟常被巧妙设计为一种奖励机制。对拓圈玩家而言，联盟有时更像获取丰厚奖励的途径，而非纯粹的社交或策略深度体现。当游戏慷慨提供奖励时，玩家有1.7倍的概率对推进游戏目标更有信心。联盟通过设计参与度高、奖励丰厚的活动，将复杂机制转化为玩家主动参与的动力。

最后， 拓圈玩家同样蕴藏巨大付费潜力。当他们的付费额达到一定水平（例如月付费超过40美元或6万韩元）时，有超过80%的拓圈玩家表示他们认可应用内购买带来的价值提升。因此，根据拓圈玩家的独特需求设计恰当的付费点至关重要。例如，在美国市场，额外的建造队列是常见的初次付费点，而更多拓圈玩家倾向于购买投入小、更灵活的加速道具。在韩国市场，除了高级建筑功能，建筑资源也成为重要的初次付费入口，反映了玩家在进度受阻时更倾向于付费以突破瓶颈。

基于对市场趋势和玩家需求的深刻洞察，中国手游厂商正在以4X SLG领域的成功实践，开拓新的增长路径。他们不再单纯追求下载量，而是将重心放在精细化运营，通过广告创新吸引潜在用户，并通过循序渐进的体验设计，从初期引导、中期融入到后期灵活机制和精准付费，全程“陪伴”拓圈玩家成长，实现游戏价值的持续释放。

数据来源：Sensor Tower,Google 内部数据, data.ai