日韩市场

在谷歌发布的Google Play 2022 年度最佳榜单中，37手游的《绝世仙王》荣获了年度最佳多人对战游戏。在《绝世仙王》之前，他们发行的《云上城之歌》成为出海MMO的代表之一，在韩国、中国港澳台、日本等多个地区都有不俗成绩。

在近期的一次媒体群访中，37手游全球发行负责人源浩罕见地谈了这两款游戏的背后打法，比如他谈到《云上城之歌》和《绝世仙王》的核心卖点不同，前者突出的是策略搭配，让用户易上手来精通一种策略的体验，后者则做极限的养成、养成反馈感和竞争。同时他也分享了赛道机会和挑战、本地化的重要性以及大环境对行业的一些影响。

37手游全球发行负责人 源浩

以下是对话的主要内容（有删减和调整）：

37手游两大出海爆款MMO的幕后打法和思考

Q：《绝世仙王》能达成月流水过亿，以及后续的诸多在海外的成绩，在产品内容本身有哪些优势？

源浩: 产品内容的优势是我们有两层的结构，在不断迭代。比如过去一个用户进入游戏一小时可能获得的所谓成就感的点有三个，现在会做到六个。成就感更加密集，让更多的用户愿意进入这个游戏，这是我们的第一个点。

第二点是我们的整体中长线玩法的设计理念。我们通过跨服等等大量手段，让用户持续找到对手。我们想传递有趣的战斗，有趣的竞争。

Q：《绝世仙王》是一款玄幻神话题材的MMORPG。这个游戏突出的一个宣传点是挂机战斗不肝不氪，是根据什么样的目标用户画像，设计出来这样一个游戏特点和宣传点？在玩法上，我们又针对这样的目标用户群体，设计出哪些差异化体验的？

源浩: 首先这个问题的前提条件针对的是韩国市场。韩国市场的MMO用户画像没有特别大的区别，且韩国MMO市场大部分厂商做的都是很传统的MMO，游戏内容都比较多，更需要长时间的沉浸。我们认为用户的时间是有限的，或有不少用户也希望体验一款轻松爽快、不那么耗时的游戏。

第二个事情是韩国本土的大型传统MMO上手门槛高，且每天的在线时长要求很高，比如每天的一条龙任务、每天的社交任务，往往可能占用用户超15个小时以上的时间。

我们为了解决这两个痛点，《绝世仙王》在产品立项时就突出两个体验，第一个是养成体验，第二个是战斗体验。

Q：《绝世仙王》在韩国以及其他海外市场在宣发方面主要面临哪些挑战？我们又是如何应对的？

源浩：当时主要面临两个挑战。

第一个挑战是游戏题材是否符合韩国本地用户口味。因为《绝世仙王》是一个中国神话题材的游戏，需要思考怎么通过本地化让当地用户理解并感兴趣。比如我们会把悟空的形象做成韩国玩家熟悉的感觉、喜欢的风格，让用户感觉有韩国本地的味道。

第二个挑战是韩国本地的大型MMO长期霸榜，我们如何突围而出？它们更为强调超高画质、内容的沉浸。但《绝世仙王》的产品优势和特点并不在这两方面，所以我们一定要打“差异化”，突出我们的自身优势。

所以我们在宣传和游戏体验上，主打轻松爽快、不耗时，赠送福利多、装备易爆。这样与耗时、复杂、装备难打的大型MMO形成了鲜明的对比。从客观的数据上看，确实也受到了广大用户的喜爱。

《绝世仙王》韩国版

Q：谈韩国市场的时候会提到一个词，就是大势感。结合《绝世仙王》，以及更早的《云上城之歌》等等产品。可以聊聊对韩国地区，对大势感的理解，如何集中制造产品热度的？

源浩：对于《云上城之歌》跟《绝世仙王》，我们突出的体验是不一样的。《云上城之歌》突出的是策略搭配，让用户易上手来精通一种策略的体验。《绝世仙王》做极限的养成，以及所谓的养成反馈感、竞争。

所以我们制定产品的核心卖点，是根据我们产品本身的设计理念出发的。我们会结合当地的市场去思考，应该怎么引申我们的设计理念。

《云上城之歌》韩国版

Q：有观点认为《云上城之歌》是37手游出海的开始。在这款产品之前，37手游是否尝试过出海？《云上城之歌》出海的成功背后，有哪些可圈可点的故事吗？

源浩：《云上城之歌》之前我们有没有做尝试？肯定有的。我们做出海的尝试很早，其实我们一开始尝试在港澳台，第一款做的项目叫做《混沌起源》。更早之前有些项目只是为了探索就不展开说了。

我认为我们做《云上城之歌》的核心发行思路是，要把国内成功的经验快速本地化去占领不同的市场。根据这个策略，我们才展开了整个发行的思路拆解。我认为中国庞大的游戏用户是全球最大的商业化实践田。就是在中国能验证好的东西，基本上拿到海外一定能用的，包括现在都是中国的商业化模式，推行全球。

基于这个发行策略，我们做了很多尝试，包括在韩国地区做的形象，请的代言人，做的定价策略，做的每一个UI的调整，都经历了大量的调研以及尝试。其实我们首发版本（《云上城之歌》）的形象，都做了六七个版本。

未来MMO机会在品类融合

Q：MMO是中国厂商一直以来比较强势的赛道。但是可能过去这些年，它的研发和发行成本都不断推高，那么现在做MMO的主要挑战和机会在哪里？

源浩：过去十年，MMO是一个很大的品类。我只能从概括的情况来看，MMO目前就是创新很少，玩法创新已经很难做出极大的差异化了。基本上过去的5到10年，大家玩的传统的MMO核心内容都是一样的，就是所谓的养成、竞争、社交、生产等等的一系列的乐趣。

挑战就是我们怎么去增加新的乐趣，怎么通过框架的迭代以及玩法的创新做一些更新用户的体感。从机会上来说，我们认为未来MMO机会是做品类融合，就是未来可能所谓的MMO、卡牌等等的边界会更加的模糊，融合可以包容更多的用户，让不同的用户去接受不同的游戏。

Q：为什么MMO的创新难度高？

源浩：因为MMO本身是内容量特别大的一个品类，我刚才提到它的核心乐趣其实已经包含了几乎全部的游戏体验。以我们在做的《云上城之歌》《绝世仙王》为例，我们是在削减部分感受去突出重点玩法，比如养成跟竞争的体验。MMO过去做得大而全，所以很难创新迭代。

Q：所以做减法也是一个机会方向？

源浩：对，是一个可能性。

Q：现在MMO哪个方向的品类融合是比较有前景的?

源浩：我认为比如说MMO跟卡牌之间的结合，Team RPG在韩国部分的产品已经在验证这些东西了。

Q：MMO的买量成本一直很高，对发行团队的能力要求也越来越高。37手游今年尝试了哪些新的手段，尽可能在买量这件事儿上更加高效？

源浩：从手段上，我认为目前媒体的竞争核心就是拼创意，或者数值模型，或者是拼我们对工具的理解。我们核心在做的是创意及产品本身的一些提升。

创意部分，我觉得很难展开来谈，因为这是一个见仁见智的事情。但是从我们的游戏本身，我们会根据媒体的需要以及我们竞争赛道的需要，做一些付费点的不断的优化。比如我们认为，如果我们要竞争更好，付费回传更快，付费点要更加提前等等，我们在做的一些手段，就是匹配媒体的机制，然后去设计付费点，让媒体更好的帮助我们找到合适我们产品的用户。

Q：37手游选择产品的标准或者是偏好是怎么样的，尤其是面向海外市场？

源浩：我们认为，现在所谓的精品化的核心底层逻辑是感觉大于品质，就是我们要选择当地市场用户喜欢的体感的游戏。所谓的精品化，就是做用户喜欢的游戏。我们肯定还会坚持多元化和精品化来选品，但不同的品类会有不同的选择方式。比如MMO，未来我们肯定会继续做部分体验特别突出的游戏。我们认为这种游戏可以更好的做细分市场，以及通过核心卖点去打造更大的市场。

Q：我发现在今年年初的时候，37手游招纳了一波SLG领域的海外人才。那接下来是否说明这个品类是比较重视的一个方向呢？

源浩：对，全球SLG是37手游未来的一个很重要的领域。因为从策略上来讲，我们肯定要做到长短结合。SLG是一个更长线的品类，从《谜题大陆》到我们国内的《小小蚁国》到我们出海的《Primitive Era: 10000 BC》，未来我们SLG的储备是相当多的。

文化本地化是帮用户找到熟悉感

Q：37手游在发行层面上是怎么样去做的，有没有哪些准备或者是一些标准？

源浩：我们仅以比如韩国地区为例子。第一件事情是做好本地化。因为我们很难真正意义上找到一个适合全球市场的产品。所以这时候本地化工作是相当的重要的。这里的本地化包括两个方面，第一是文化本地化，第二是营销本地化。可能做好这两个东西，才有机会把项目做好。

什么是标准呢？举个简单例子。比如我们最近在做《绝世仙王》，在韩国地区主推的形象是怎样的，技能是怎样的。这些我们都会在前端测试去验证它的点击率是否符合预期；第二个就是所谓的游戏类的文化本地化，这时候主要是看用户的评价。

《绝世仙王》韩国版

Q：关于文化的本地化，能不能再详细谈一下？

源浩：再举个例子，我们最近在日本发了一款三国题题材的卡牌。这款产品在国内是一个硬核的三国题材，偏写实风。根据我们对日本市场的一些文化认知，我们设计一些相对女性化的武将，女性化的名人，这就是所谓的文化本地化。就是根据当地对这个事物的理解，帮他找到熟悉感。

Q：关于模拟经营这个赛道，我们也是肉眼可见地看到竞争比较激烈了。37手游在这个赛道上的进展或者说成绩是怎么样的？除此之外，在商业化本地化方面，37手游有没有一些其他赛道的经验复用到模拟经营品类？

源浩: 37手游在出海这条路上确实是在探索模拟经营，目前没有特别斐然的成绩。但你会发现一个现象，就是商业化本地化是不分品类的。本地化是根据这个市场的文化去做好更吸量的切入点，以及更能留存用户的熟悉感；商业化，其实不同品类的商业化核心逻辑就是LTV的系数增长是否达标，所以这个本地化是无关游戏的，商业化跟游戏的关系是我们要根据游戏吸引进来的用户再一步步调优。

AI让产能提升20%-30%

Q：中国台湾地区一直是国内厂商走出去的主要市场之一。过去这一年，你感受到这个地区的变化是什么？

源浩：第一个明显变化是eCPM不断的变高，简单来说就是获客成本不断地变高；第二个是发行新游戏项目的节奏越来越密集。台湾地区用户接受内容的密度在不断提高。从过去可能一两个月会有一款新游，到现在一个月可能有3到4款的新游。因为台湾地区的用户规模还是相对的偏少，他们又对大部分的游戏比较忠诚，所以新游戏越来越难找到启动的用户。

Q：无论是主动或被动，手游市场每隔一段时间都会发生一次比较大的变化。那么从37手游的视角来看，近期感受到了哪些变化呢？

源浩: 第一点，手机厂商的系统不断的升级，都会对用户的隐私策略进行不断的保护。对我们来说就是怎么去找用户会变得越来越艰难。

第二点，所谓的AIGC，甚至我们未来包括AR、VR我认为都是移动游戏市场的一个衍生。这些东西我们该如何应对？

Q：现在37手游有没有去做一些AIGC的尝试，你们又怎么看待AIGC对整个发行层面的影响？

源浩：我们今年初或者说去年底就已经开始在用新科技，这可以给我们快速的补充产能，从推广角度大概可以给我们产能提升20%-30%；如果从运营角度，其实未来可能游戏的出海会变得更简单。因为本地化的门槛，可能大部分新科技可以帮我们去解决。这可能会让市场的竞争变得更加激烈，因为准入的门槛会降低。

Q：AI会降低部分游戏本地化的门槛，主要指的是哪些方面？

源浩：这里我们聊聊游戏本地化最基础的部分——翻译。过去大部分厂商的翻译本地化的流程都差不多：先要找一个翻译社，翻译社可能需要花1-2个月把文本做完，再到发行或研发的本地化团队做校验，最后进行游戏内的替换。整个过程可能要持续两三个月的反复打磨。有了AI以后，大概这两三个月的工作可以缩短为一两周。这个就是我认为最明显的门槛降低。

其实现在AI可以做很多事情了，包括AI配音。当然可能有些市场对声优的要求很高，可能不能用，但是部分市场对声音的要求没那么高，是可以用的，所以AI会大幅降低我们做本地化的时间。

Q：韩国市场在过去一段时间经历了一个经济的大衰退，当地的用户购买力可能会有一些影响。你怎么看待韩国市场现在的情况？

源浩：其实全球的经济都不好，但我认为毕竟游戏只是一个不是相当昂贵的娱乐体验。从我们自己的数据来看，真正意义上的付费用户的付费能力没有大家想象的有那么明显下降。

Q：全球经济环境都不好的情况下，37手游在运营、本地化或活动设计的时候，会不会去调整付费设计？

源浩：其实这是一个互斥的命题。从某个逻辑上，从媒体的标签里，获客的成本越来越高，本质是认为用户的付费能力是越来越强的。所以对我们来说，我们的商业化设计是越来越精细，而不是做付费降档。

Q：关于 Google Play 在37手游海外发行上的助力，是否有一些分享？

源浩：首先非常感谢谷歌团队在海外发行上助力。可以从上线前，上线，上线后几个方面说起。

在游戏立项，谷歌团队帮助我们了解和分析本地化内容，以及如何将此游戏类型及赛道在当地更好的发行。

上线时，谷歌团队从预订到上线的推荐支持，及上线后的数据分析，帮助我们不断调优。

游戏上线后，以及更多新功能的使用，比如 Promotional Content (Liveops card)，帮助我们游戏内的重大活动更新，曝光给更多的游戏玩家，也提升了我们游戏新用户的下载，及老用户的回流。

比如 Google Play Point 功能，可以帮助获取更多高质量的用户，通过 GPP，可以获得更多收入；再比如正在推进的 Google Play Games (PC)，给到我们更多平台的推广机会。我们韩国及中国港澳台的《云上城之歌》目前都有接入。