国内外厂商

“首月流水达到1亿人民币”

“iOS游戏畅销榜第一、Google Play畅销榜第五”

这是上周Ujoy Games合伙人李龙星向游戏陀螺透露的《PIXEL HERO》韩国市场的最新“战绩”。作为今年的“黑马产品”，《PIXEL HERO》在年初上线中国港澳台时，就掀起了一番热度。现今，在Ujoy Games的操刀下，又在韩国刮起了像素风潮。

事实上，据李龙星透露，像素游戏在韩国市场数量非常多，并不属于蓝海赛道，要从中突围不容易，这次他们是下足了功夫。

比如，在营销上，他们通过包装卖点“One Pick RPG”，从品牌到效果类投放，都以此核心进行宣传，重点是在上线一个月的时间，就已投入了过千万美金的营销费用，营造出了大作感。

再比如，在目标用户定位上，尽管他们判断这款产品的用户群是泛用户，但是依然核心定位于30岁-55岁左右的男性用户，这也是他们通过大量产品发行后的经验，要瞄准这一主要目标人群。

Ujoy Games，虽然是一家“年轻”公司，但却已是韩国市场的连续爆款打造者。他们在2020年和2022年分别发行的MMO《塞尔之光》和放置卡牌《Solar Revival》，均登上韩国畅销榜前十。如今，他们又多了一款代表作。

Ujoy Games自研项目

对于Ujoy Games的发展，李龙星表示除了每年保持多款精品游戏发行的节奏外，他们也开启了数款自研项目和定制项目，首个自研项目将是一款面向全球的MMO产品，目前完成度在70%，同时他们还计划成立基金，希望与数值类产品的开发商建立更深度合作。

以下是对话整理：

首月流水破亿，本地化怎么做？

游戏陀螺：《PIXEL HERO》韩版刚好上线一个月，可以分享下这款产品的一些成绩吗？

李龙星：我们这款产品已经在韩国iOS游戏畅销榜做到了第一，并且持续了两周以上时间，这应该是在国内厂商在韩国表现最好的成绩之一，谷歌畅销也冲到了第五。

2023.6.25韩国iOS游戏畅销榜（左）& Google Play畅销榜（右）

因为我们去年跟魔兔已经合作发行过《Solar Revival》，基于双方有着长期的配合以及在各自领域的优势，所以我们对于《PIXEL HERO》有着比较高的预期。最终也证明了用户规模比《Solar Revival》要高很多，首月流水也达到1亿人民币。

游戏陀螺：具体用户导入情况如何？

李龙星：《PIXEL HERO》首日差不多有15万人，也是今年我们产品导入量最高的一次。我们在品牌花了很多的功夫，因此50%以上都是自然量。

游戏陀螺：这次发行你们应该比较有把握了吧。

李龙星：对，我们其实信心十足的。第一与研发的默契已经培养好了，同时厦门魔兔在卡牌赛道上有着丰厚的研发经验；第二我们非常了解这个产品的目标用户群体，并且有着特殊的资源提前去验证了我们的想法；第三无论是我还是团队，前后在韩国都发行了四十几款产品，做了十几年，所以对市场和用户都有着深刻的理解。

游戏陀螺：你们是什么时候跟魔兔敲定发行协议的？

李龙星：在项目立项初期就确定韩国市场的发行。因为《Solar Revival》的韩国和欧美都是我们做的发行，双方互相配合的非常默契。并且在项目的研发过程中，我们也不间断的为研发提供最新的市场情况等。

游戏陀螺：像素类产品在韩国的竞争格局怎样？可以说是一个蓝海赛道吗？

李龙星：我们觉得现在韩国像素类产品主要分两类：一类放置休闲类产品，像《달토끼 키우기（放置月兔）》等都是韩国受欢迎度非常高的产品；另一类就是像我们这次发的《PIXEL HERO》。

但无论是卡牌还是像素，在韩国都不是蓝海，而是红海，同类产品在韩国是非常多的，所以要在这个市场上想要突出重围，还是非常有难度的。中国厂商出海到韩国市场的这类产品并不多。我们跟魔兔早期沟通的时候，就在找什么样的美术风格和类型，符合这个市场的用户观感，能被用户喜爱。

游戏陀螺：《PIXEL HERO》产品本地化方面，你们主要做哪些调整？

李龙星：其实对于我们公司来说，最终的目的是让玩家觉得这是一款韩国本土公司做的产品。所以我们不仅仅是针对韩国游戏玩家的一些游戏习惯、游戏体验的倾向喜好，对版本内容做一些调整，更在节奏方面，英雄输出的频率、优先级，活动的一些设计细节等方方面面花了很多功夫。

例如：因为韩国玩家对于游戏内容消耗速度比较快，一般比其他区域要快30%-50%，另外他们也对竞争方面的内容接受度会更高一些，所以我们会针对类似这些方面。比如在上线之前做好足够的内容深度，能够提供给玩家更多的游戏内容，防止内容被快速消耗。

游戏陀螺：这款产品的本地化大概花了多长时间？

李龙星：差不多4个月时间，这还是基于几十款成熟项目经验的情况下。就如我前面说的，我们要对标的是韩国本土厂商做的产品，所以修改调优不仅涉及到语言、语音，活动、内容版本等等，还有大量的二次创作。《PIXEL HERO》的文字量大概在80万字，仅仅初步翻译就花了两三个月的时间。而能在4个月内把这么多内容量做到韩国本土游戏品质的公司，我觉得应该还挺少的，当然这也是我们的优势，当时《塞尔之光》也是花了差不多的时间。

游戏陀螺：你们现在做本地化有使用AI吗？

李龙星：我们已经在用了，因为AI是大趋势，所以我们每个部门（比如日语组、欧美组、韩语组）都会让他们去运用AI，包括ChatGPT这些都有在用。但我们主要是在一些内容更新、增量文本或者运营类文本、素材制作运用AI比较多。

《PIXEL HERO》还没敢这么大范围去运用。因为AI解决的是其实速度问题，所以像《PIXEL HERO》这样对我们非常重要的产品，本地化方面还是优先考虑质量。我们运营团队的本地化成员基本都是韩国人，他们会用最准确、最接近本土游戏文本阅读习惯的方式，来保证产品本地化质量跟韩国本土游戏是完全一致的。

首月花费过千万美金，如何营销出大作感？

游戏陀螺：你们之前在韩国发《Solar Revival》包装的点是“神的职场”，《塞尔之光》的点是“遇见”，遇见更好的TA/遇见更好的你。这次《PIXEL HERO》的包装点又是什么？

李龙星：《PIXEL HERO》的包装点是：“One Pick RPG”，我所选择的游戏。韩国人在吃饭或喝酒等生活中的方方面面，但凡面临选择时，都会问身边的人， One Pick还是Two Picks，我的第一选项是哪一个？所以我们用了One Pick的概念。如同“神的职场”一样，取材于韩国的文化中进行产品包装，所以《PIXEL HERO》是用冒险家们选择的“One Pick RPG”，通过这个点让用户产生共鸣。

韩国大厂大多都很重品牌，我们也是同样的做法，但在品牌落地，以及品牌跟用户的沟通上会花费更多精力。我们在品牌侧做的所有曝光，都是这个从品牌核心点“One Pick RPG”去切入，把各种品牌内容结合这个点，最终让玩家One Pick这款游戏。

游戏陀螺：品牌侧具体都做了什么？又是怎么跟One Pick RPG这个点结合的？

李龙星：我们邀请了韩国Norazo组合——可能中国大部分人不熟悉，但韩国人很喜欢他们的音乐类型和节奏感。Norazo的歌曲《CIDER》在YouTube上播放量超1亿。韩国30-55岁之间的男性用户基本上都认识Norazo。

因为像素风是80、90后喜欢的风格，我们想传递怀旧、快乐、潮流的感觉，希望通过Norazo的音乐去“唤醒”玩家，让人一听就喜欢、一听就想传播、一听就有怀旧的感觉。所以我们自己把Norazo的《CIDER》改编成了以《PIXEL HERO》为主的音乐，并且将“One Pick RPG”这个slogan也加入到了歌词中。

这首歌旋律朗朗上口，用户听到之后，首先会觉得这首歌是他听过的，很喜欢，不经意间，引发用户的好奇。再加上《PIXEL HERO》挺独特的像素风，就能引起用户兴趣。

另外在品牌推广上，我们在韩国投了很多地铁广告，户外广告，还有像NAVER的Timeboard——这都是韩国当地大厂会用到的比较重要方式。

游戏陀螺：韩国都有哪些品牌推广渠道？

李龙星：韩国品牌推广渠道非常多，最重要的媒体是NAVER。NAVER的广告形式很多，比如Timeboard等。其他推广渠道还有Kakao广告等等。其实难点并不在于发现这些渠道，最难的是需要对每个渠道有着深刻的了解、丰富的经验、以及大量的数据支撑，这样才能保证最终的效果是达到预期的。盲目的铺量并不会有很好的效果，我们也是经历了几十款项目的宣发才有了现在的基础。

游戏陀螺：这些品牌向的广告，可以看到实时的转化吗？

李龙星：并不能，品牌难的地方就在于这里。我们也是基于长年累月的积累知道哪些品牌的效果会好，预估到它到底能带来多少用户。其实韩国很多品牌向广告，比如NAVER广告，你就把它看作地铁广告，当做户外广告展示就行了。但品牌节奏和广告投放节奏一定需要合理安排，有着息息相关和相辅相成的关联。

获客投放的话还是三大渠道为主，Google、Facebook、TikTok。不管哪家公司，都是集中在这三个渠道去做投放。

游戏陀螺：你们这次在韩国是什么买量节奏？效果如何？

李龙星：买量，这是中国厂商比较有优势的地方。在这次有大品宣的加持情况下，我们按照品牌的节奏，配合品牌不同的节点做投放，消耗不同的预算。其中最重要的是预注册期，本次《PIXEL HERO》在预约期买了非常多的用户，所以首日才有了15万的用户。

前两周基本保持每日保持7万到8万的用户导入。一个月过去了还保持每天还有1万多人，而且各方面情况都比较良好，所以我们会一直持续的买下去。

游戏陀螺：上线之前做计划的时候已经有这么高的预算了吗？还是因为游戏表现好，再慢慢追加？

李龙星：早早安排了过千万美金的预算。主要还是基于前面说的，因为双方彼此信任，对产品有信心，再加上定了品效合一的发行策略，所以我们都提前规划好了。其中品牌预算会提前规划，买量的部分是能动性的，随时调整。我们团队高效的地方在于此，实时观察，决策快，调整迅速。

现在所投入的资金和我们预估的相差不大。最大不同是，我们预期Google Play只能到畅销榜前十，但最终冲到了畅销榜前五，还是很开心的。

游戏陀螺：我记得你说过韩国非MMO类的产品，要去到畅销榜头部非常难？

李龙星：真的非常难。韩国很多老同事都在说，韩国有一个“魔咒”，到畅销榜(Google Play）第7名后就上不去了，因为7名以上常年被天堂IP系列、《奥丁：神叛》这几个韩国大作占领，公司就是NC soft、NEXON、Netmarble还有Kakao。

游戏陀螺：很多人对像素风产品的预期相对也没那么高？

李龙星：是的。我们在早期准备的时候，跟韩国很多公司、很多朋友都聊过，他们认为像素风想包装成大作、让用户认可这个产品是大作，是很难的事情。但我们最后还是把大作感、大势感包装出来了，也得到了韩国很多公司和用户的认可。

游戏陀螺：可以说现在偏休闲的产品，在韩国的潜力不比重度产品小吗？

李龙星：韩国是一个很成熟的游戏市场，用户看到好产品都会想去玩。但是相对来说，韩国市场，游戏的上线节奏非常快，到底能不能撑得住也非常关键。

虽然《PIXEL HERO》是像素风，但本质还是放置卡牌。我们认为韩国市场还是适合重度产品。

游戏陀螺：《PIXEL HERO》在韩国市场的主要用户画像是怎么样的？

李龙星：其实不管是像素类还是放置类，在韩国的用户群体都非常大，可以看到他们一些本土可能偏单机的放置，也都有上百万的下载量，而且产品数量也很多。

我们团队在韩国有着多款卡牌产品的发行经验积累，且我们在项目上线之前花了很多时间做用户画像的分析、用户调研，包括对市场上其他产品用户的反馈做信息收集和分析等。

最终判断，我们认为《PIXEL HERO》的用户画像还是比较偏泛用户的。

游戏陀螺：《PIXEL HERO》整体的用户年龄层会不会偏年轻一些？女性用户也会更多吗？

李龙星：本身韩国游戏用户的基础属性是比较偏重的，《PIXEL HERO》也是以男性为主，就是30岁-55岁左右的男性用户还是偏多。其实我们现在在韩国上线的大部分产品，目标人群都是在这个年龄段。事实证明，泛用户当中的核心用户应该还是男性用户。

游戏陀螺：接下来是你们有什么营销计划？

李龙星：我们是这么计划的，之前的品牌宣发是以韩国首尔为主，接下来会进行二次品牌宣发，往釜山、大邱等韩国二线城市扩展。下周韩国整个二线城市的公交线、地铁等重要交通版位应该全部会被我们占领。

因为我们这次做完整个品牌广告之后，户外广告的效果还是挺好的。所以就想基于这个点进一步扩散。不过要注意选择的线路，看哪些路线、哪些地方更容易被更多的人能看得到。

我们希望能让更多泛用户看到《PIXEL HERO》，同时二次宣发可以引起更多用户的兴趣以及留下来的概率也会更高。

游戏陀螺：《PIXEL HERO》这套打法，跟咱们之前发行其他产品对比，有什么特别不同之处？

李龙星：因为《PIXEL HERO》是个非常优秀的产品，所以本次在韩国基本上是做全媒体的曝光。从电视广告，包括KBS、SBS、MBC，到地铁广告、户外广告...基本上韩国最主要的人流聚集地，我们都做了相应的广告投放。

除此之外，应该就还是产品包装的不同。因为不管是游戏类型还是题材画风，《PIXEL HERO》面向的用户人群更广，所以我们在怎么引起用户共鸣，怎么传达像素的复古、潮流感上，包括Norazo本身的特色，我们都得结合起来考虑，去传达《PIXEL HERO》的特点，以及“One Pick RPG”的概念。

因为对于我们来说，任何一个产品都有其独特的特点，同时需要跟当地的文化做更深度的结合，所以我们会花大量的时间在前期的包装策略上。

游戏陀螺：跟其他韩国发行商又有什么不同？

李龙星：我们主要聚焦做精品发行，和研发伙伴一起努力，希望产品有着更长的寿命，那么持续导量变得尤为重要。

如同前面说的，我们在项目早期和整个研发过程中就不间断的进行沟通交流，保证产品也是紧跟着市场变化。同时对于研发伙伴的选择和长期不间断的合作也是我们的所注意的，共同培养对于市场的认知。

而我们所说的是否对一个产品是否有信心，也都是基于上述的种种原因。

游戏陀螺：除了做长线、做品牌之外，你们成功秘诀还有做事的原则是什么？

李龙星：团队做了十几年游戏及四十多款项目上线后；总结以下几点吧：

第一，重视当地市场的用户反馈，这也是我们一直在花功夫的地方；如果要做长线运营，那么游戏社区的管理和用户之间的沟通就变得尤为的重要。良好的社区环境能让用户会感受到厂商的诚意，长年累月做下来之后，也会发现对于产品有良多的益处；本次《PIXEL HERO》的Naver游戏社区热度排名到达了第一，作为中国出海厂商，这是一个非常非常难达到的成绩。这个不仅仅反应了游戏的热度，同时也反映出韩国用户对于我们各方面准备工作的高度认可。

Naver游戏社区热度排名

第二，要求品质过硬，这里不仅仅只是针对产品的品质，同时还包含宣发包装的品质，结合方方面面，做好每一个细节才是品质的体现。

第三，我们跟合作伙伴的配合，共同培养对市场和用户的认知。良好的合作关系只会越磨合，越紧密，而这对于双方的长期发展都有很大的益处，共同成长，共同成就。比如我们跟魔兔，这已经是我们第三次合作。

在这些前提下，我们同时重点准备本地化、推广方式、品牌包装等。不断研究市场打法，所以成功概率还算是比较高的。

发行+自研，双线并进

游戏陀螺：Ujoy Games已经在自研MMO了。为什么要布局自研？研发团队是什么背景？

李龙星：我们觉得只有研运一体的公司走的才更加长远，所以自研计划也是早早的就做好了布局，并且开始启动。再加上我们从端游时代一直到现在的手游时代，对市场和用户积累了足够多的了解，并且将这些将这些了解融入到自研项目中。

我们立项前做了充分的市场调研和各项测试，比如说哪种美术风格更吸量，或者买量单价低，或者更受用户的喜爱等等...在此之上，又加入了我们自己最新的市场经验。研发团队是以前蜗牛的完整团队，做过好几款月收入过亿的成功产品。

游戏陀螺：你们自研产品有什么比较特别的地方？

李龙星：有的。传统MMO基本都是武侠、仙侠或者就是西方魔幻题材和画风。我们的美术比较偏风格化，卡通融合写实。可能第一眼看过去有一点偏卡通，但不管是场景还是角色细节上，又有很多写实的部分。这是跟现在其他MMO相对来说不太一样的地方。

卡通和写实这两个点，一方面是可以凭借写实吸引核心年龄层次比较高的用户，卡通元素则能再吸引一些泛RPG类的用户。

至于产品的特色和玩法，因为现在用户平时的游戏时长被短视频或其他娱乐方式挤压，所以我们在MMO上面做的一些差异化主要有几点：

第一，调整了MMO里单职业的限制。因为传统的MMO玩家上线都要选职业，不同职业去进行不同的养成，而且即使提供转职功能，玩家也只能玩一个职业或者是两个职业。我们的游戏可以在游戏里自由选择职业，并且在战斗中也可以自由切换，用户在面对不同玩法的时候，有更高的自由度。但核心的养成点还是角色养成跟装备养成，这两个点是不变的，让传统MMO用户保持着熟悉感的同时，又有新鲜感。

第二，在传统MMO玩法一条龙以外，我们更自由一些，因为有陆地和海洋两个场景概念，在两个场景结合上做了很多的创新，不断的给用户带来新的体验。

当然MMO的核心还是社交，我们以公会为载体设计了很多不同的新玩法、周期性玩法、主题玩法，会增加玩家之间的社交、互动——玩家从一开始点对点的互动，到最后变成多点对多点的互动，以团体的形式进行下去。

游戏陀螺：这个产品进展到什么阶段了？

李龙星：现在完成度约70%，排除前期大量的调研测试时间以外，真正研发了一年半。今年底会有一个完整的包出来，可能在明年一季度开始会有进一步动作。

游戏陀螺：游戏面向哪些市场？会先上哪个市场？

李龙星：面向全球。我们在很多重要市场都做过买量测试、点击量测试，发现效果非常好。

至于各区域上线计划还在考虑。我们希望游戏上线前尽量打磨好、做足测试，将成功概率再拉高一点，再去做上线。因为本身是一家发行公司，所以在游戏研发的时候，我们已经在同步准备各项发行准备了，不管是素材制作，品牌包装，还是整条线该怎么推进等等。

不过，有些不擅长的区域还是会考虑代理出去，但擅长的地方都是我们自己来发。

游戏陀螺：很多发行商转型自研自发都会遇到很多挑战。你认为发行商转型的优势在哪里？

李龙星：其实我们不是转型，从第一批的端游到后续的页游、手游，做过非常多的研运一体的项目。同时从公司成立开始，我们就是以做好发行，同时布局研发的思路在发展，只是产品研发需要一定的周期，所以明面上看起来像是个纯发行公司。

游戏陀螺：除了自研之外，Ujoy Games也计划成立基金，为什么做这件事情？

李龙星：筹备基金的目标非常明确，因为我们有成熟的发行能力，团队经验很丰富。我们打算通过设立基金，帮助更多的合作伙伴可以开发出更多优秀的产品，一起好好地开拓市场，可以长久的发展下去。

游戏陀螺：这个基金将侧重哪些方向？

李龙星：Ujoy Games从成立开始到现在目标非常明确，就是主要做数值类产品。所以如果是这个赛道的好CP，我们都想做一些深度的绑定跟合作。同时IP定制化也是我们的重点之一，我们已经拿了个全球顶尖的IP在定制开发中了，相信不久的将来就会与大家见面。同时我们已经在储备更多好的IP，为后续的合作伙伴提供更多的支持。

游戏陀螺：有计划开拓一些新兴市场吗？

李龙星：现在重点还是放在日本、韩国、欧美这几个市场上。我们要先把我们擅长的市场吃透，做得更完善，形成我们独有的壁垒。

游戏陀螺：自研自发包括筹备基金,现在可不可以看做是Ujoy Games的第二阶段？

李龙星：我们一直在努力往第一梯队靠近。发行、自研，都是为了能走的更长远。现在我们是比较稳重地在做，可能到基金真正成立之后开始，步伐会再加快一些。不过精品发行路线是永远不会改变的。

游戏陀螺：接下来的业务重心是怎么分配的？

李龙星：没有特定的业务重心。发行也是重心，研发也是重心。基金的筹备，是服务于我们的研发跟发行。